Até onde vai a assinatura recorrente?



Ricardo Kurtz / Foto: Jennifer Liu

Por Ricardo Kurtz, fundador e CEO do ZoOme.TV

Em 2019 li uma matéria que me intrigou. O título anunciava: "Tudo por assinatura, o mantra da economia da recorrência". O texto falava o quanto a economia da assinatura; ou de associados; ou de recorrência — também conhecido como membership — era fenomenal e ajudava a manutenção dos negócios de diferentes segmentos. A matéria ainda mostrava o crescimento do formato que superava 300% até aquela data e como o modelo cresceria ainda mais.

O jornalista em questão acertou precisamente. O que não foi previsto naquele texto, porém, é que o formato teria um fator chave que o impulsionaria ainda mais no ano seguinte: Covid-19. A pandemia mudou o nosso comportamento de consumo e a compra por assinaturas foi a maneira que tivemos para continuar consumindo e, pela ótica das empresas, de continuar existindo. Segundo uma pesquisa da Betalabs, os clubes conquistaram cerca de 600 novos assinantes por mês durante a pandemia no último ano. Ainda de acordo com o estudo, surgiram aproximadamente 900 novos clubes de assinatura em 2020.

E, isso pode ser comprovado pelo aumento de diferentes segmentos que aderiram ao modelo. É possível ter a assinatura de flores, livros, vinhos, produtos de higiene, softwares, carros e até de roupas íntimas. E, claro, o principal entre eles, os serviços de streaming. Estima-se, segundo a Gartner, que até 75% das empresas que atuam com vendas deverão oferecer serviços de assinaturas até 2023. Se por um lado, algumas podem crescer ainda mais, no streaming, porém, esse formato apresenta sérios desvios de conceito.

A assinatura recorrente do streaming não terá vida longa

As plataformas de streaming chegaram trazendo aos usuários a possibilidade de ampliar o acesso a conteúdos por um preço bem inferior que a tradicional TV por assinatura. Um ponto muito assertivo, que rendeu ao segmento um crescimento contínuo e, por consequência, o aumento da concorrência.

O modelo de assinatura recorrente dessas plataformas são tidos como um exemplo para todos os segmentos. Afinal, foi por meio do streaming que o formato se popularizou e provou sua sustentabilidade. A grande questão, porém, é que quando se possui muitos fornecedores ofertando produtos distintos através do formato membership, o consumidor acaba se afastando da principal vantagem do modelo: o bom preço pelo conjunto completo do conteúdo.

O principal player de streaming, por exemplo, chegou ao Brasil custando algo em torno de 19,90. Entretanto, é possível ver constantemente notícias de aumentos desse valor. Inclusive, mês passado, quando idealizada esse artigo, recebi a notificação de mais um aumento. Agora, os preços estão a partir de R$: 25,90 com o plano mais completo em R$ 55,90, o que representa um aumento que pode chegar a 21,8% do valor anterior.

Até aí poderia ser um valor razoável para os usuários, se estes não ficassem divididos entre outras plataformas. De acordo com um estudo recente da Vindi, 69% dos brasileiros gastam mais de R$100 por mês com assinaturas de streaming. Ou seja, preço semelhante ao que é cobrado pela TV por assinatura.

Em paralelo a isso, um levantamento realizado em março deste ano pelo ZoOme.TV, mostrou que se os usuários decidirem assinar as 10 principais plataformas de streaming, em um ano seria gasto R$ 3,4 mil, valor equivalente a três salários-mínimos. Isto é, o número já é maior que esse, visto que o cálculo foi realizado no primeiro trimestre.

Neste cenário, não é possível perceber um longo futuro para o modelo de assinatura recorrente, pelo menos no streaming. Conforme o Kantar Ibope, o preço das plataformas começou a pesar no bolso dos usuários, visto que 55% dos consumidores afirmaram ser atraídos por um menor custo mensal desses serviços, mesmo que isso lhes ofereça inserções publicitárias.

Ou seja, é preciso estar um passo à frente e analisar a movimentação dos usuários, considerando a sua experiência, interesse e, claro, economia. A grande quantidade de plataformas funcionando no mesmo modelo dificulta a situação financeira do público. Será que ainda é possível inovar no segmento e proporcionar conteúdo a baixo custo para os usuários? Eu penso que sim, e, neste caso, o futuro tem três letras: PPV. Mas, esse é assunto para outro momento.

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